احمد ربیعی رودسری

در زیر خلاصه‌ای از مقاله من در خصوص ” بررسی تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد سازمان” تقدیم می‌گردد.

امروزه کلید رشد کسب و کار در ارتباط موفق آن با مشتری نهفته است؛ این موضوع شامل شناخت و ردیابی نیازها، رفتارها و چرخه زندگی مشتری بوده و همچنین مستلزم استفاده از این اطلاعات در جهت ایجاد ارزش برای مشتری میباشد. حرکت به سمت جهانی شدن و پیشرفتهای صورت گرفته در عرصه تکنولوژی باعث تشدید رقابت بین شرکتها شده است. در عصر حاضر یکی از عرصه‌های جدیدی که اغلب شرکتها بر آن تمرکز نموده اند، موضوع ارتباطات بازاریابی و مدیریت ارتباط با مشتریان می‌باشد.

با عنایت به اهمیت و تاثیر رضایت و وفاداری مشتری در بیشتر نمودن سهم بازار، سازمان ها به مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خود می‌نگرند. هدف از مدیریت ارتباط با مشتری، توانمندسازی سازمان برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان از طریق ایجاد فرآیندهای خودکار و یکپارچه برای جمع آوری و پردازش اطلاعات مشتریان است که در واقع این مدیریت سه بخش خدمات به مشتری، اطلاعات بازاریابی و مدیریت فروش را به یکدیگر مرتبط می سازد.

با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعادی نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت های سازمان ها درآمده است؛ به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و نیز حفظ مشتریان موجود بیان می شود.

با توجه به پیشرفت تکنولوژی و افزایش رقابت، مهمترین چالش پیش روی هر سازمان اقتصادی افزایش سود سازمان است. در شرایط دشوار رقابت، ارتباط به هنگام و سازمان یافته با مشتریان، مناسب ترین راه افزایش رضایت مشتری، افزایش فروش و در عین حال کاهش هزینه‌هاست. با توجه به این مسائل، مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان ها، نوعی استراتژی تجاری به شمار می‌رود.

اسمیت اشاره کرده‌اند که عوامل زیادی روی کیفیت ارتباط(RQ)  موثرند. رابطه بین شرکت و مشتری به طور مستقیم به قدرت، رضایت و انتظارات دو طرف بر می‌گردد.

کاتلر اشاره کرده است که ارزش چرخه عمر مشتری(CLV) سود خالصی است که از یک مشتری معین در طول دوره عمر آن مشتری به‌دست می‌آید

از دید دکتر البدوی می‌توان اهداف CRM را به شرح زیر بیان نمود:

1. افزایش درآمد :

• شناخت فرصت های جدید
• کاهش فرصت های از دست رفته
• کاهش فرار مشتریان

2. ایجاد وفاداری در مشتری:

• بهبود خدمات به مشتریان
• بهبود جلوه سازمانکاهش هزینه

3. کاهش هزینه:

• ذخیره اطلاعات سازمان
• کاهش دوباره کاری های بازاریابی

ساختار اطلاعاتی در CRM را می توان با نمودار فوق نشان داد:

تحقیقات نشان داده که حدود ۷۰ درصد از سازمانهایی که از CRM استفاده کرده اند موفق نشده اند دلایل این شکست را میتوان به عوامل زیر نسبت داد:

• سازمان ها عموما پیچیدگی مدیریت ارتباط با مشتری را نادیده می گیرند.
• آنها فاقد اهداف روشن در کسب و کار هستند.
• تمایل به سرمایه گذاری نامناسب در قوانین مدیریت ارتباط با مشتری دارند.

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری

• کاهش هزینه های تبلیغات با انتخاب صحیح بازار هدف برای افزایش احتمال فروش
• بکارگیری وب برای کاهش هزینه های کانال های توزیع و فروش مستقیم
• تمرکز بر مدیریت روابط مشتری به جای مدیریت محصول که منجر به کاهش هزینه های بازاریابی می‌گردد.
• کاهش هزینه های خدمات پس از فروش از طریق تدارکات دسترسی نمایندگان سازمان به بانک اطلاعاتی مشتریان

از جنبه فروش، فروش حضوری، فروش تلفنی و مدیریت فروش را با به اشتراک گذاشتن اطلاعات به هنگام مشتریان در میان کارمندان واحدها بهبود بخشیده و کارایی فروش را از طریق ثبت سفارش بصورت اینترنتی افزایش می دهد. مدیریت قلمرو فروش با اطلاعات به هنگام و به روز شده بهبود یافته و از طریق تمرکز بر افزایش تعداد مشتریان، درآمد حاصل از هر تماس نیز افزایش می یابد.

جوهره اصلی مدیریت ارتباط با مشتری عبارتست از برقراری روابط کاملا شخصی با هر مشتری بگونه ای که این روابط در نهایت به رضایت بیشتر مشتری انجامیده از این طریق سود بیشتری عاید سازمان گردد.

• امروزه با رشد و توسعه اینترنت تمرکز بازاریابی بیشتر بر شخصی سازی است که گاهی اوقات از آن تحت عنوان بازاریابی تک به تک یا بازاریابی رابطه ای نام برده می شود. هدف سازمان ها از برقراری چنین روابطی ارائه اطلاعات یا محصولاتی است که مشتریان به آنها نیاز دارند.
• مدیریت ارتباط با مشتری را می توان فرایند جذب مشتریان جدید، نگهداری مشتریان موجود و سرمایه گذاری بر روی مشتریان تعریف کرد و بوجود آورنده فضایی است که سازمان تحت آن در تعامل با مشتریانش می‌باشد.

داونپورت و همکاران ( ۲۰۰۱ ) در مطالعات خود اهداف مدیریت ارتباط با مشتری را بصورت زیر بیان کردند :

بخش بندی مشتریان ، اولویت بندی  مشتریان (مبنی بر نیازهای آنان)، دانستن اینکه مشتریان چه می خواهند بدانند، درک رفتار مشتریان، نوآوری در محصولات جدید ، توسعه محصولات جدید ، افزایش فروش.

در واقع دریافت داده های مشتری و توسعه دانش مشتری بر بهبود عملکرد سازمانی تاثیر می گذارند. کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری در موقعیت های مناسب عاملی است که می تواند مزیت رقابتی برای سازمان ایجاد کند. آنجه بدیهی است، اینکه داشتن روابط بلندمدت و مدیریت نمودن این روابط بر بهبود عملکرد سازمانی تاثیر می گذارد.

جمع بندی

هرچه آگاهی مشتریان از مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر باشد، کیفیت ارتباطشان بهتر خواهد بود و متقابلاً هرچه کیفیت ارتباط بهتر باشد CLV بهبود پیدا خواهد کرد و در نتیجه سود بیشتری عاید سازمان خواهد شد.